市场趋势:冰箱行业将开启下半年竞争

:市场趋势:冰箱行业将打开下半年竞争屏幕最近,我一直在和冰箱行业的同事们交谈。我能听到的最常见的词是“困惑”或“找不到方向” 据信,用上述两种说法来描述冰箱行业或从业者的现状是恰当的。 许多人说他们目睹了这个行业的许多起起落落,但他们从未如此焦虑过。 事实上,员工的状况反映了冰箱行业的现状。目前,冰箱行业已进入前所未有的艰难时期,也正处于整个行业的转折点。 此后,冰箱行业将正式开始下半年的竞争。 2017年上半年市场关闭,现在冰箱行业正处于上半年重组的尾声。 用足球界的经典评论来形容它,现在是中小型品牌“时间不多了”。 这个行业正处于一个机会越来越少的沉默时期,这与我们整个社会的发展非常相似。 改革开放之初,社会经济得到了广泛的管理。 每个人都在为速度、勇气和封闭而竞争。 然而,经过30年的蓬勃发展,整个社会的经济取得了巨大的进步。经济增长率在越来越高的基础上逐渐放缓。以下是社会化分工和精细化管理。强者利用他们的先发优势,强者强大,整个社会阶层逐渐固化。 就在长江奔流数千英里的时候,泥沙正在一起下落。 然而,当河流速度减慢时,沉积物开始根据自身重量逐渐沉积,形成分层沉积层。 在当前的宏观和市场环境下,中小品牌的机会越来越少,后来者的崛起将难以实现。未来一两年,冰箱市场将伴随着极其残酷的市场洗牌和阶层整合。 有些同事可能认为这种观点危言耸听,但事实上并非如此 这就是所谓的“英雄出现在乱世” 什么是“乱世”?“乱世”意味着剧烈的变化。只有裂变才能带来改变的机会。 就重大变化而言,有三大变化可以改变产业格局。 一是产业规模的快速扩张,二是渠道的急剧变化,三是产品结构的快速升级。 目前,上述三大机遇正在逐渐“关闭”和消失。 冰箱市场很难看到“家电下乡”的盛况。2016年的码头业绩还算不错,尤其是自去年下半年以来,该行业出现了小幅增长。 根据中国易康推的总数据,2016年7月至12月,冰箱市场销售1625万台,同比增长11.3% 从企业装运端的角度来看,它可能高于这个数字。 许多人开始乐观地认为,冰箱行业可能会从2016年下半年开始逐渐升温。 然而,自今年4月以来,每个人都再次感受到了市场的压力。 尤其是,“五一”寒流为每个人敲响了警钟。 五一假期期间,全国冰箱零售额达到424万台,同比下降6.8%。 2016年底,中国怡康对今年冰箱市场做出了相对保守的判断,预计年销量将下降2个百分点。 我们一直认为,2016年下半年冰箱的增长率超过10%是一种幻觉。 我们认为,2016年以来的复苏增长主要归因于以下因素:第一,房地产支持 2016年1月至12月,中国商品房面积同比增长22.5%,以清仓为特征。因此,2016年现有住房的销售面积超过了远期住房,家电销售的商品房推动因素迅速传递到市场,这也是2016年下半年终端升温的最大原因。 第二,空蓬勃发展的销售释放了大量被渠道压制的资金。 空2015年销售开始降温,行业积累了大量库存,但经销商库存问题在去年房地产和下半年炎热天气两大因素的帮助下被一扫而光,分销网络释放了大量现金流。 拥有大量现金流的分销网络在下半年加大了囤积力度,当时冰箱的分销还不错。 第三,原材料成本的预期增长增强了经销商压榨商品的热情。 自去年下半年以来,黑色、白色和其他材料的成本迅速上涨,导致制造商将部分压力转嫁到下游,价格一个接一个上涨。 由于制造商对价格调整的预期,现金流量大的经销商增加了采购配额,导致该行业在2016年底结束。 基于以上三个因素,冰箱市场将在2016年下半年迅速升温。 然而,我们通常从支持因素和阻力因素的比较来判断产业规模的趋势。 上一轮“家电下乡”销售的冰箱数量巨大,未来几年将成为整个市场的有力支撑因素,但新的房地产政策对销售的抑制和未来几年结婚年龄的快速下降不容忽视。 今年以来,房地产市场不断加强调控。截至2017年4月,45个城市出台了调控措施,一些城市也在加大调控力度。 这为未来家电销售奠定了制约因素。 与此同时,适婚年龄人口的快速下降也成为家电需求下降中不可忽视的一个因素。 1990年,中国人口增加了3461万,但到1999年,人口数字已达到1952万。 这意味着在10年内,700多万个新家庭已经减少。 因此,在接下来的几年里,抗张力将是显而易见的。 基于以上分析,我们判断冰箱市场将从2018年底开始进入二次上升期。然而,由于同样明显的市场阻力,很难将市场规模恢复到“家电下乡”时期的盛况。 在接下来的几年里,这个行业的规模会先低后高。它将稳步上升。凭借其大规模发展,很难看到“美丽”品牌进入行业成为主要品牌的机会。 渠道结构逐渐趋于稳定。渠道的快速变化也是企业改变自身地位的最大机会之一。 例如,TCL在2000年成立了一家销售公司,使品牌迅速做大做强。 格力开创了“股份区域销售公司”模式,在该地区捆绑强大的经销商,保持格力的领先地位,直到今天。 今天,有许多这样的例子。例如,Ox利用电子商务渠道的快速扩张迅速占据空间,并成为近一两年的增长传奇。 从上述案例中我们可以看出,每一次渠道变革都蕴含着行业重组的重大机遇。 然而,目前,包括未来几年,渠道变革带来的结构性红利将逐渐消失。 近年来渠道变革带来的最大好处无疑是电子商务 从2012年起,冰箱电子商务开始吸引人们的注意力。当时,电子商务以小品牌和低价为特色,通过简单的低价吸引消费者的注意力并刺激市场神经。 2013年,通过电子商务渠道销售冰箱238万台,占总市场的6.7%。 据估计,2017年电子商务平台销量将达到1290万台,占市场总发货量的40%。 电子商务的规模已经很大了,期望它超出正常范围显然是不现实的。 与此同时,电子商务公司也在进行内部调整。 首先,当电子商务刚刚起步时,主要品牌对电子商务渠道充满疑虑,不愿前进。 电子商务通过培育小品牌来建立自己的影响力。例如,2012年,电子商务品牌基本上排在前10名之外。 随着这个渠道越来越成熟,消费者越来越关注它。 主要品牌也加强了对该渠道的支持和资源。现在,电子商务销售的主要品牌和线下主要品牌之间几乎没有什么区别。 其次,电子商务的内部销售结构和电子商务本身也在经历转型。 电子商务公司最初主要销售中小型品牌的中低价产品。 随着消费者的增多和条件的成熟,电子商务必然会调整其产品结构,向中高端转型。同时,电子商务从规模向利润过渡也是不可避免的一步。 不管上面提到什么样的变化,都表明电子商务巴士已经开始并已经走得很远了。现在几乎不可能仅仅依靠电子商务渠道的红利来改变他们的处境。 产品结构升级已进入最后阶段。产品结构的快速变化是调整品牌结构的大好机会。 这样的例子甚至更多。 例如,双缸洗衣机的时代属于荣士达,而全自动波轮的时代属于小天鹅。 例如,在功能计算机时代的全盛时期,诺基亚在一两年内将它的优势移交给智能手机来代表苹果。 现在让我们看看冰箱市场。整个产品结构正朝着产品结构的最终原型稳步前进。 自20世纪80年代以来,中国冰箱行业的产品一直在升级。自20世纪90年代以来,单台冰箱已经升级为两台冰箱。 “家电下乡”时期是三门冰箱的重要推广时期 三门冰箱从2007年的113万台增长到2012年的826万台,内部零售额比例也从4.7%快速增长到25.8% “家电下乡”结束后,整个市场的增长重心又回到了城市市场。此时,城市市场以更新需求为主导,对冰箱的需求更多,客观上导致冰箱产品升级加速,市场重心逐渐转向开门冰箱和多门冰箱。 然后对门冰箱很快流行起来,多门冰箱变得尘土飞扬。 整个行业的流行以法国冰箱和交叉冰箱的热销为标志,这使得市场产品结构逐渐进入成熟状态。 由于中国储存的食物种类繁多,这些特点决定了许多产品是最适合中国人的冰箱。 以十字架和法国为代表的传统多门冰箱的出现,表明多门冰箱已经开始普及并进入成熟阶段,也就是说,未来几乎不可能出现新的主流门体。 未来,通过产品结构差异形成自身竞争优势的大门已经关闭。 同时,作为技术的典型代表,风冷冰箱也进入了推广的后期阶段。 判断依据主要基于两点:一是目前出现了170升和190升两种风冷机型,代表低端产品已经开始普及风冷 其次,低端风冷冰箱的价格已经下降到不到2000元,这是传统冰箱的主要销售价格区间。这表明,风冷冰箱已经完全降低了自身,从高端冰箱一开始就成为普通产品。 即便如此,我国许多中小品牌还没有空冷技术和生产制造平台。 如果我的个人判断是正确的,下一个冰箱市场的主要卖点将是风的直接冷却,但显然,风的直接冷却与大多数中小品牌无关,因为它是基于空气冷却平台。 至于变频节能升级的趋势,仅仅改变产业格局是不够的。增加色彩只是一种趋势,而不是致命的趋势。 产品趋势奖金由多台冰箱的普及和气冷冰箱的完全普及来体现。这门关着。 基于以上分析,我们可以清楚地发现冰箱行业将变得越来越不有趣,并且正在从“家电下乡”时期的黄金行业逐渐转变为当前的家电绞肉机行业。 行业已开始进入收尾阶段,规模停滞,渠道稳定,结构固化。 品牌结构中流动性的丧失给中小品牌留下的机会越来越少。 未来两年将会出现更加残酷的重组。 此后,在行业重组后,冰箱行业开始进入巨人角力的后半期。 下半年将与上半年完全不同。 我把它总结为“和平但不同” 在享受规模奖金、渠道奖金和产品奖金时,每个人都要把握和竞争趋势。 重点是“和谐”和“速度” 在治疗期的后半段,每个人所做的就是抓住消费者,争夺市场份额,强调“差异”和“差别” (作者是北京中益康时代市场研究有限公司白色动力部总经理魏军)

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