国产葡萄酒的渠道困境

主要葡萄酒公司发布的三季度报告已经结束,国产葡萄酒的困境也逐渐浮出水面。 当最近访问市场时,来自北京商报的记者今天发现,进口葡萄酒在大型超市和零售店有很大的产品组合,而国产葡萄酒则大幅缩水。 虽然目前国产葡萄酒终端零售渠道呈现下滑趋势,但借助电子商务平台的新零售渠道和当前进口葡萄酒热的降温预兆,国产葡萄酒仍有机会恢复下滑。 从国内几家葡萄酒企业的三季度报告中可以看出渠道收缩,这不同于整个白酒行业相对较快的增长。国内葡萄酒企业的经营收入略有增长,净利润下降仍然是主要条件。 与此同时,许多企业的渠道绩效不佳,经销商数量和渠道销售呈现持续下降趋势。 2018年1月至9月,中信国安酒业有限公司新增经销商29家,撤出经销商25家,比2017年底略有增加4家。 此外,包括集团收购中信国安酒业股份在内的直销渠道销售收入下降43.42%,批发代理和分销商销售收入下降9.57%。通化葡萄酒股份的表现也不容乐观。与2017年底相比,年底经销商数量仅增加了两个。从销售收入来看,包括团购在内的直销渠道销售收入下降38.05%,批发代理渠道销售收入下降30.79% 国内葡萄酒在线下市场的“出现率”也反映了上述数据。 当最近访问市场时,北京商报记者发现国内葡萄酒正在终端零售渠道被进口葡萄酒压垮。 无论是家乐福、华润万家、永辉等大型超市、7-11、全家福等连锁便利店,还是遍布街头的零售店,进口葡萄酒的敞口都远远大于国产葡萄酒。 例如,在家乐福双井店,进口葡萄酒占据了7个以上的展台,而国产葡萄酒只占据了一个展台,这个展台上展示的品牌大多是张宇和长城 业内人士表示,目前,除张裕和长城外,国内其他葡萄酒品牌都具有很强的地域特色,很难走出特定市场,覆盖更多渠道。这是国产葡萄酒必须面对的现实。 中国葡萄酒行业和通酒行业对北京商报今日新一轮报道的回应,除了强调进口葡萄酒渗透中国市场的影响外,还提到将利用互联网推动渠道扁平化,实现从渠道驱动向消费驱动的转变。 同蒲葡萄酒还表示,它正在充分利用电子商务和O2O渠道建设,通过互联网思维与消费者沟通。 在记者对今日北京商务的调查中,电子商务渠道似乎已经成为许多中小型国内葡萄酒企业扭转线下分销劣势的主要起点。 然而,根据JD.com今日在北京商报向记者提供的2018年第三季度葡萄酒销售清单,前20项是国产葡萄酒,只有两项长城葡萄酒在清单上,另外18项是进口葡萄酒品牌。 有观点认为,随着进口葡萄酒品牌与电子商务渠道的合作日益增加,国产葡萄酒与进口葡萄酒渠道的竞争也在网上变得白热化。 荣泽咨询的葡萄酒营销专家刘晓伟今天在北京商报告诉记者,国产葡萄酒的疲软与传统渠道的疲软密切相关。 大多数国产葡萄酒更注重酒店、卷烟酒店和普通零售店。 然而,随着KA上商业渠道的成熟和电子商务渠道的兴起,原有传统渠道建立的国产葡萄酒市场优势已经消失,这成为国产葡萄酒疲软的重要原因。 然而,进口葡萄酒在整体质量和价格方面日益突出的竞争优势将随着关税和中间费用的降低而进一步增加。 在记者今天对北京商报的调查中,许多经销商表示,虽然有拉菲、本富、张裕、长城等几个品牌的进口和国产葡萄酒,但消费者越来越重视产区的概念,使得法国、澳大利亚等大产区的二、三线品牌进入中国市场后比国产二、三线品牌更难推广,从而获得更多青睐。 因此,对于质量相同、最终价格相同的葡萄酒,基于消费者的接受程度,国外品牌葡萄酒的销售价格可能高于国内葡萄酒,进口葡萄酒的渠道利润空也会更大。 刘晓伟认为渠道利润空决定了渠道销售的强度 对于渠道业务,更大的利润空意味着更大的推荐力度。 这也解释了进口葡萄酒是尚超线以下通道的主要部分的现象。 该行业并不认为国产葡萄酒已经失去了在渠道末端与进口葡萄酒竞争的能力。 九都智能集团董事长马飞今天在接受《北京商报》记者采访时表示,由于进口葡萄酒渠道萎缩等多种因素的影响,国内葡萄酒企业的经营方式近年来发生了巨大变化,这些因素正在蚕食国内葡萄酒的传统主导市场。 马飞还表示,随着最近“进口热”的降温,国产葡萄酒有望有机会呼吸和发展。 北京商报今日记者从招商局工业研究所发布的数据中了解到,2018年6月,中国进口葡萄酒5.4万吨,同比下降30.4%。7月进口5.8万吨,下降19.6%;8月份进口量为6.2万吨,同比下降13.4%。9月份进口6.1万吨,下降24.9% 业内人士在分析这一数据时指出,近年来进口葡萄酒的快速增长使得进口葡萄酒渠道和企业的增长率甚至高于进口葡萄酒消费者。 进口葡萄酒之间的竞争和不断下跌的价格进一步压缩了进口葡萄酒和国产葡萄酒之间的渠道利润空。 这有助于指导一些经销商重新考虑“进口”和“国内”之间的平衡 然而,马飞强调,国内葡萄酒品牌张力弱、渠道薄弱、消费者忠诚度低、自我成长缓慢等因素依然存在。 在这个品牌和质量的时代,为了让产品在渠道扩张中有所作为,除了渠道本身,品牌和质量都需要努力。 在这方面,也有观点认为,目前受到业界高度赞扬的新零售概念是与大多数二、三线国产葡萄酒品牌的消费者建立良好沟通的好方法。 在现有渠道的基础上,尽可能降低渠道层次,直接面对消费者,通过在线和离线消费者体验活动相结合,增强用户的粘性,提高渠道终端的销售水平。 北京商报今日记者薛辰/文立新/制表

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